2. Vnější
– trh a poptávka
– konkurence
– ostatní okolí
Hlavní cíle podniku při stanovení ceny:
• zisk – je to většinou rozhodující cíl, je stanoven zejména ve fázi zralosti životního cyklu výrobku, cena by měla být stanovena tak, aby pokryla náklady a přinesla určitou míru zisku
• maximalizace zisku – cena je stanovena tak, aby zajistila max. celkové tržby z prodeje, ve fázi zralosti
• tržní podíl – je cílem pro podniky, které očekávají, že dlouhodobý zisk jim přinese dominantní postavení na trhu, zejména v počáteční fázi produktu, zprvu prodělečné, získání zákazníků, dlouhodobě ale dosažení max. možného zisku
• růst objemu tržeb – jedná se většinou o krátkodobý cíl (povánoční výprodej)
• nárůst investice – je dlouhodobá strategie, u finančně orientovaných podniků, u nových výrobků, kdy se porovnává vynaložení investic na výrobu příslušného výroku s možností jejich vynaložení do jiné podnikatelské aktivity
• špičková kvalita výrobků – je cíl podniku dosahovat vedoucího postavení na trhu v kvalitě výrobku, výše ceny je úměrná výši kvality
• jiné cíle – např. snaha udržení se na trhu „status quo“ nebo snaha zabránit vstupu nové konkurence na trhu
