5) Výrobková politika v mez. mktng., adaptace výrobků na technické požadavky

5) Výrobková politika v mez. mktng., adaptace výrobků na technické požadavky, problematika shody českých výrobků s evrop. směrnicemi, značková politika, cyklus tržní životnostivýrobku, standardizace nebo adaptace podle charakteru zahr. trhů, koncepce BCG – portfolio analýza

3 dimenze výrobku:
– užitné vlastnosti – fyzikální, chemické, výkon, rozměr, chuť…
– související služby – financování, pojištění, doprava, záruka…
– image výrobku – značka, výrobce, módnost, původ

Výrobky: spotřební vs. průmyslové
Spotřební výrobky: FMCG, zboží dlouhodobé spotřeby, speciální výrobky
Výrobky v mez. mktng.: tuzemské, exportní, multinacionální, globální

Adaptace výrobků na technic. požadavky
– patří mezi technické překážky obchodu
– v EU: evrop. směrnice (závazné, ale základní), evrop. normy (dobrovolné)
– ČR: harmonizace s EU prostřednictvím zákona o tech. požadavcích na výrobky, o odpovědnosti za škody způsobené vadami výrobků, o NCHL
– systém odpovědnosti výrobce
– značení CE

Strategické řízení značek
– stanovení koncepce (výběr značky, ochrana značky)
– nositel značky – výrobce, distributor (private labels), licencovaná značka, co-branding (Dell+Intel)
– strategie – hierarchie (firemní název, umbrella brand, výrobková řada, výrobek), vytvoření nové značky vs. rozšíření značky vs. použití stávající značky pro nové podnik. aktivity vs. několik značek pro stejný druh výrobku, úprava názvů značek (Magic Tree, Wunderbaum)

Životní cyklus výrobku
– každý výrobek má omezenou životnost, objem, zisk a mktng. strategie závisí na fázi
Fáze:
– vývoj
– zavádění – globální vs. postupné, cenová strategie: sbírání smetany vs. penetrační strategie
– rozvojová
– zralost
– úpadek
V jednotl. fázích sledujeme: objem prodejů, zisk, náklady, typ zákazníků, konkurence, mktng. cíle, výrob., cenová, distrib., komunikační politika, podpora prodeje