6) Cenová politika, faktory jí ovlivňující, cenové strategie
Faktory: vnější a vnitřní (strategie podnikání, cíle, positioning, výrobní náklady…)
ekonomické a právní prostředí – fiskální polit. státu – daně (DPH, spotř. daně), omezení volnosti tvorby ceny)
obchodněpolit. faktory – tarifní a netarifní nástroje,
stabilita deviz. kurzů,
inflace,
četnost a síla konkurence – leadři uplatňují vyšší ceny než followers,
poptávka a její vývoj – elasticita poptávky, substituční výrobky,
chování spotřebitelů
Mez. cenové strategie
– jednotné ceny vs. cenová diferenciace
– strategie sbírání smetany, prémiové ceny, price penetration strategy, transferové ceny (daň. optimalizace)
Proces tvorby ceny
– nákladově, poptávkově a konkurenčně orientované ceny
– stanovení ceny přirážkou (cost plus pricing)
– stanovení ceny pomocí cílové rentability (break even pricing)
– cena dle vnímání zákazníky (value preceived pricing)
– hodnotové stanovení ceny (value added pricing) – nízká cena jako stimul pro nové zákazníky
– následování ceny konkurence
– cena pro cenové nabídky
