3) Segmentace mez. trhů, segmentační strategie, kritéria segmentace trhu spotř. výrobků, segmentační strategie na prům. trhu. Positioning na mez. trh
Segmentace trhu = rozčlenění na homogenní podmnožiny zákazníků, na které je možné působit vybranými mktng. nástroji
Segment musí být dostatečně velký, homogenní a dostupný, měřitelný
Proces: 1) výběr vhodných kritérií pro segment. a analýza segmentů
2) výběr cílového trhu (targeting)
3) volba segmentační strategie
Segmentační kritéria
Trhy: SPOTŘEBNÍ, PRŮMYSLOVÉ, trh VEŘEJNÉHO SEKTORU
Spotřební trh: kritéria tržní (geografická krit., demografická, psychografická, socioekonomická) a behaviorální
Průmyslový trh: geograf. krit., velikost podniku, provozní charakter, nákupní politika, obor podnikání, behaviorální krit. (loajalita k dodavatelům)
důležité skutečnosti: racionální nákup. chování, odvozená poptávka a nízká elasticita poptávky, omezený počet zákazníků, geografická koncentrace, úzké vazby mezi dod. a odběr.
Výběr cílového trhu
3 faktory: velikost trhu, atraktivita (míra konkurence, substituční výrobky, silná pozice kupujících nebo dodavatelů), růstový potenciál
Segmentační strategie
– jednotná segment. strateg (nediferenc. mktng.) (1 výrobek pro všechny segmenty)
– strat. koncentr. na vybraný segment
– diferenc. segment. strateg.
Positioning
– stanovení koncepce a image značky, s cílem zaujmout zvolenou pozici v myslích spotřebitelů
– identifikace spotřebitelům a odlišení se od konkurence
– 3 faktory: objektivní charakteristiky výrobku, očekávání zahr. spotřeb., postavení konkurence
– GLOBÁLNÍ (high tech, high touch) vs. TUZEMSKÝ (m.j. průmysl. produkty) positioning
– zásady pro tvorbu positioningu: jednoduchost a snadná pochopitelnost pro spotřebitele, soulad s očekáváním zákazníků, zdůraznění hlavní výhody, důvěryhodnost a originalita
– positioning může být dle: výrobku (jeho vlastností), způsobu použití, dle kvality, dle segmentu či životního stylu
– mapy vnímání, např. preferovanost vs. známost značek (strategie přímého střetu s konkurencí vs. strategie volných segmentů)
